RSS
17-07-2011, 02:50 PM
التسويق: وظائفه و اهدافه, خصائصه و اسسه
لتسويق مجموعة من الوظائف يقوم بها في المؤسسة،
و التي من خلالها يسعى إلى تحقيق جملة من الأهداف
اولا: وظائف التسويق
إن الوظائف التسويقية تتصل مباشرة بتدفق السلع و الخدمات حتى تصل إلى الأسواق المختلفة، فعند تحديد هذه الوظائف تظهر لنا الخطوات الضرورية لتمويل السلع و الخدمات من المنتج إلى المستهلك.
و تعزى تكاليف التسويق إلى الوظائف التي يؤديها التسويق،
و يبين الجدول الآتي الوظائف التي يؤديها
التسويق عالميا، ويمكن ملاحظة أن بعضا من هذه الوظائف
تؤدى من قبل المنتجين، و بعضها الآخر من
قبل تجار التجزئة، و الباقي من قبل تجار الجملة.
الوظيفة التسويقية وصفها
وظائف تبادلية
- الشراء
- البيع
وظائف التوزيع المادي
- النقل
- التخزين
وظائف التسهيلية
-التنميط والتدريج
- التمويل
- تحمل المخاطر
-معلومات التسويق
التأكد من أن المنتجات متوفرة بكميات مناسبة
لإشباع حاجات الزبائن
استخدام الترويج لتوافق المنتجات احتياجات الزبائن.
نقل المنتجات من مكان إنتاجها إلى موقع مناسب و ميسر للمنتج.
تخزين المنتجات إلى حين الحاجة إلى بيعها.
التأكد من أن المنتج سوف يحافظ على مستوى من النوعية،
و كذا الرقابة على مستويات الكمية.
تسهيلات البيع الآجل للوكلاء أو المستهلكين.
تحمل المخاطر من درجة عدم التأكد المصاحبة لشراء المستهلك
و الناتجة عن أحداث و تسويق المنتجات،
و التي يمكن شراؤها في المستقبل.
جمع المعلومات عن المستهلكين و المنافسين
و قنوات التوزيع لاستخدامها في صناعة القرار التسويقي.
ثانيا: أهداف التسويق:
بالرغم من أن التسويق قديم قدم الإنسان،
و بدأ مع بداية المجتمعات الإنسانية،
إلا أنه أصبح يشغل مرتبة مهمة الآن،
و ذلك بسبب النهضة الصناعية و ما يترتب عنها
من تخصص في العمل، و توفر الإنتاج بكميات كبيرة
مما يستلزم توفر و ضرورة وجود خطوط إنتاج كبيرة،
و هذا لا يتم إلا على عن طريق وجود نشاط تسويقي،
و نظرا للأهمية البالغة التي تجبر أي مؤسسة
عن عدم الاستغناء عن هذه الوظيفة، فإن كل مؤسسة تحدد أهدافا تكون نتائجها النهائية، ترغب المؤسسة في تحقيقها
من خلال نشاط إدارة التسويق.
و منه يمكن ذكر الأهداف التالي :
• التنبؤ برغبات و حاجات أفراد المجتمع
و بالقيام بالأنشطة اللازمة لتحقيق و إشباع هذه الحاجيات،
و بالتالي تحقيق مستوى عالي من رضا المستهلكين.
• تعظيم المبيعات، و بالتالي تحقيق هامش ربح كبير
يهدف إلى تعزيز قدرات المؤسسة الربحية.
• نمو المؤسسة و هو أحد أهداف المؤسسة التكتيكية.
• بقاء المؤسسة في السوق.
• تحقيق الرفاهية للزبائن و المجتمع .
خصائص و أسس التسويق:
باعتبار أن التسويق هو نشاط يمارس من طرف المؤسسة،
فإنه يتميز بمجموعة من الخصائص، و يعتمد على أسس،
أولا: خصائص التسويق:
يتميز التسويق عن باقي الأنشطة بما يلي:
1) التسويق عملية هادفة و مستمرة:
حيث يهدف لإشباع حاجات العملاء
و الحصول على رضائهم و ولائهم،
تحقيق الأرباح و التشغيل الأمثل للطاقات
و الإسهام القوي و الفعال في تحقيق رفاهية المجتمع،
فتبدأ وظائف التسويق كما ذكر سالفا قبل إنتاج السلع
و الخدمات بدراسة الأسواق،
جمع البيانات و المعلومات عن حاجات العملاء الحاليين
و المرتقين ورغباتهم، و تستمر لتعمل على تدفق السلع
و الخدمات من المؤسسة للمستهلك،
ثم تمتد بعدها لتقديم خدمات ما بعد البيع،
ومن جانب آخر فإن التغير المستمر لحاجات
و رغبات العملاء تجعل من المنطقي استمرار الدراسة
و متابعة هذه التغيرات و العمل على تطوير هذه السلع
و الخدمات لمقابلة هذه الاحتياجات.
2) التسويق عملية متكاملة و متطورة:
تعمل وظائف التسويق كما ذكر من قبل،
أثناء و بعد إنتاج السلع و الخدمات،
مما يستوجب إحداث التكامل بين الوظائف
عند تخطيط الجهود التسويقية،
فالنظام التسويقي مجموعة أنشطة متفاعلة،
متكاملة تستهدف التخطيط، التسعير،
التوزيع و الترويج للسلع و الخدمات
التي تشبع رغبات العملاء خاصة و المجتمع عامة،
و من ثم نرى أن التسويق هو بيع المنتجات الحالية
و المرتقبة مستقبلا بسعر ترويجي،
و المنافسة في سوق الحاضر والمستقبل.
3) التسويق عملية إدارية معقدة:
إدارة العملية التسويقية تسعى لإرضاء المستهلك
و تحقيق أهداف المؤسسة، وهذا من خلال تخطيط،
تنظيم، توجيه، متابعة و مراقبة أنشطتها التسويقية،
إضافة إلى تعقد هذه العملية و ذلك لنمو الأسواق
وإشباعها نتيجة لتعدد الحاجات و الرغبات.
4) التسويق عملية تبادل المنافع:
يعد جوهر التسويق كما ذكرنا آنفا عملية تبادل
المنافع التي تتطلب وجود طرفين أو أكثر،
القدرة على الاتصال و كذا لكل طرف شيء
ذو قيمة و مرغوب فيه من الطرف الآخر.
ثانيا: أسس التسويق:
1) منهجية دقيقة:
فهي توجه معظم مواردها نحو المستهلك،
و يتجسد هذا التوجيه في التخطيط التسويقي
حيث يكون المستهلك محل اهتمام المؤسسة
و هذا من أجل إرضائه بمعرفة ما يجلب انتباهه
من السلع و الخدمات.
2) تقسيم السوق:
يقسم السوق المحتمل حسب المنتجات و الخدمات
إلى أسواق محلية و دولية، و أسواق ذات وحدات متجانسة
لتكييف إستراتيجيتها و سياستها بطريقة كفئة وفعالة.
3) المزيج التسويقي:
الذي يشمل المنتج، السعر، قنوات التوزيع و الترويج،
حيث يجب تصميمه بالطريقة التي تفي باحتياجات
و مطالب السوق المستهدفة.
ومن خلال ما ذكر يستطيع التسويق
تحقيق التسهيل و الإسراع بعمليات المبادلة في السوق.
لتسويق مجموعة من الوظائف يقوم بها في المؤسسة،
و التي من خلالها يسعى إلى تحقيق جملة من الأهداف
اولا: وظائف التسويق
إن الوظائف التسويقية تتصل مباشرة بتدفق السلع و الخدمات حتى تصل إلى الأسواق المختلفة، فعند تحديد هذه الوظائف تظهر لنا الخطوات الضرورية لتمويل السلع و الخدمات من المنتج إلى المستهلك.
و تعزى تكاليف التسويق إلى الوظائف التي يؤديها التسويق،
و يبين الجدول الآتي الوظائف التي يؤديها
التسويق عالميا، ويمكن ملاحظة أن بعضا من هذه الوظائف
تؤدى من قبل المنتجين، و بعضها الآخر من
قبل تجار التجزئة، و الباقي من قبل تجار الجملة.
الوظيفة التسويقية وصفها
وظائف تبادلية
- الشراء
- البيع
وظائف التوزيع المادي
- النقل
- التخزين
وظائف التسهيلية
-التنميط والتدريج
- التمويل
- تحمل المخاطر
-معلومات التسويق
التأكد من أن المنتجات متوفرة بكميات مناسبة
لإشباع حاجات الزبائن
استخدام الترويج لتوافق المنتجات احتياجات الزبائن.
نقل المنتجات من مكان إنتاجها إلى موقع مناسب و ميسر للمنتج.
تخزين المنتجات إلى حين الحاجة إلى بيعها.
التأكد من أن المنتج سوف يحافظ على مستوى من النوعية،
و كذا الرقابة على مستويات الكمية.
تسهيلات البيع الآجل للوكلاء أو المستهلكين.
تحمل المخاطر من درجة عدم التأكد المصاحبة لشراء المستهلك
و الناتجة عن أحداث و تسويق المنتجات،
و التي يمكن شراؤها في المستقبل.
جمع المعلومات عن المستهلكين و المنافسين
و قنوات التوزيع لاستخدامها في صناعة القرار التسويقي.
ثانيا: أهداف التسويق:
بالرغم من أن التسويق قديم قدم الإنسان،
و بدأ مع بداية المجتمعات الإنسانية،
إلا أنه أصبح يشغل مرتبة مهمة الآن،
و ذلك بسبب النهضة الصناعية و ما يترتب عنها
من تخصص في العمل، و توفر الإنتاج بكميات كبيرة
مما يستلزم توفر و ضرورة وجود خطوط إنتاج كبيرة،
و هذا لا يتم إلا على عن طريق وجود نشاط تسويقي،
و نظرا للأهمية البالغة التي تجبر أي مؤسسة
عن عدم الاستغناء عن هذه الوظيفة، فإن كل مؤسسة تحدد أهدافا تكون نتائجها النهائية، ترغب المؤسسة في تحقيقها
من خلال نشاط إدارة التسويق.
و منه يمكن ذكر الأهداف التالي :
• التنبؤ برغبات و حاجات أفراد المجتمع
و بالقيام بالأنشطة اللازمة لتحقيق و إشباع هذه الحاجيات،
و بالتالي تحقيق مستوى عالي من رضا المستهلكين.
• تعظيم المبيعات، و بالتالي تحقيق هامش ربح كبير
يهدف إلى تعزيز قدرات المؤسسة الربحية.
• نمو المؤسسة و هو أحد أهداف المؤسسة التكتيكية.
• بقاء المؤسسة في السوق.
• تحقيق الرفاهية للزبائن و المجتمع .
خصائص و أسس التسويق:
باعتبار أن التسويق هو نشاط يمارس من طرف المؤسسة،
فإنه يتميز بمجموعة من الخصائص، و يعتمد على أسس،
أولا: خصائص التسويق:
يتميز التسويق عن باقي الأنشطة بما يلي:
1) التسويق عملية هادفة و مستمرة:
حيث يهدف لإشباع حاجات العملاء
و الحصول على رضائهم و ولائهم،
تحقيق الأرباح و التشغيل الأمثل للطاقات
و الإسهام القوي و الفعال في تحقيق رفاهية المجتمع،
فتبدأ وظائف التسويق كما ذكر سالفا قبل إنتاج السلع
و الخدمات بدراسة الأسواق،
جمع البيانات و المعلومات عن حاجات العملاء الحاليين
و المرتقين ورغباتهم، و تستمر لتعمل على تدفق السلع
و الخدمات من المؤسسة للمستهلك،
ثم تمتد بعدها لتقديم خدمات ما بعد البيع،
ومن جانب آخر فإن التغير المستمر لحاجات
و رغبات العملاء تجعل من المنطقي استمرار الدراسة
و متابعة هذه التغيرات و العمل على تطوير هذه السلع
و الخدمات لمقابلة هذه الاحتياجات.
2) التسويق عملية متكاملة و متطورة:
تعمل وظائف التسويق كما ذكر من قبل،
أثناء و بعد إنتاج السلع و الخدمات،
مما يستوجب إحداث التكامل بين الوظائف
عند تخطيط الجهود التسويقية،
فالنظام التسويقي مجموعة أنشطة متفاعلة،
متكاملة تستهدف التخطيط، التسعير،
التوزيع و الترويج للسلع و الخدمات
التي تشبع رغبات العملاء خاصة و المجتمع عامة،
و من ثم نرى أن التسويق هو بيع المنتجات الحالية
و المرتقبة مستقبلا بسعر ترويجي،
و المنافسة في سوق الحاضر والمستقبل.
3) التسويق عملية إدارية معقدة:
إدارة العملية التسويقية تسعى لإرضاء المستهلك
و تحقيق أهداف المؤسسة، وهذا من خلال تخطيط،
تنظيم، توجيه، متابعة و مراقبة أنشطتها التسويقية،
إضافة إلى تعقد هذه العملية و ذلك لنمو الأسواق
وإشباعها نتيجة لتعدد الحاجات و الرغبات.
4) التسويق عملية تبادل المنافع:
يعد جوهر التسويق كما ذكرنا آنفا عملية تبادل
المنافع التي تتطلب وجود طرفين أو أكثر،
القدرة على الاتصال و كذا لكل طرف شيء
ذو قيمة و مرغوب فيه من الطرف الآخر.
ثانيا: أسس التسويق:
1) منهجية دقيقة:
فهي توجه معظم مواردها نحو المستهلك،
و يتجسد هذا التوجيه في التخطيط التسويقي
حيث يكون المستهلك محل اهتمام المؤسسة
و هذا من أجل إرضائه بمعرفة ما يجلب انتباهه
من السلع و الخدمات.
2) تقسيم السوق:
يقسم السوق المحتمل حسب المنتجات و الخدمات
إلى أسواق محلية و دولية، و أسواق ذات وحدات متجانسة
لتكييف إستراتيجيتها و سياستها بطريقة كفئة وفعالة.
3) المزيج التسويقي:
الذي يشمل المنتج، السعر، قنوات التوزيع و الترويج،
حيث يجب تصميمه بالطريقة التي تفي باحتياجات
و مطالب السوق المستهدفة.
ومن خلال ما ذكر يستطيع التسويق
تحقيق التسهيل و الإسراع بعمليات المبادلة في السوق.